AI検索の今後を予測｜2028年の検索行動とマーケ戦略の変化5選

AI検索は2028年までに検索行動とマーケティング戦略の両方を大きく変えると予測されます。結論から言うと、検索は「キーワード入力」から「AIとの対話で答えを得て行動を完了させる」体験へ移行し、ゼロクリックサーチが標準化する一方、企業はGEO・AEO・LLMOを前提としたコンテンツ設計や独自性の高い一次情報への投資が不可欠になります。本記事では現在地のデータと2028年に向けた検索行動・マーケティング戦略の変化を5つずつ予測し、業種別の対応策と実践ステップまで解説します。

AI検索とは何か？2028年予測の前に押さえるべき基礎知識

結論として、AI検索とは検索エンジンやチャット型AIサービスが生成AIを用いて質問への回答を要約・生成し、ユーザーが個別サイトを閲覧せずに答えを得られる検索体験全般を指します。Google検索の「AI Overviews」「AIモード」、そしてChatGPTなどの検索AIサービスはいずれもこのカテゴリに含まれますが、仕組みや表示形式は異なります。まずはこの違いを整理したうえで、SEOとの関係を理解しておくことが2028年予測を読み解く土台になります。

AI検索が急速に普及した背景には、生成AIの回答精度向上と、Googleが検索結果ページに生成AIを組み込む取り組みを本格化させたことがあります。従来のSEOが「検索結果に表示される複数のリンク」を対象にしていたのに対し、AI検索時代は「AIが生成する1つの回答」にいかに引用・言及されるかが重視されるようになりました。この変化を踏まえ、GEO（生成エンジン最適化）やAEO（Answer Engine Optimization）、LLMO（大規模言語モデル最適化）といった新しい最適化概念が生まれています。

AI Overviews・AIモード・検索AIサービス（ChatGPT等）の違い

AI OverviewsはGoogleの通常検索結果の上部に表示される要約機能であり、AIモードは検索そのものを対話形式に置き換える新しい検索体験です。AIモードは「Gemini 2.5」のカスタムバージョンを使用し、複数回の検索が必要だった長く複雑な質問にも一回のやり取りで回答する設計になっており、初期ユーザーは従来の検索クエリの2〜3倍の長さの質問を入力しているとされています（ネットショップ担当者フォーラム）。

一方、ChatGPTのような検索AIサービスは検索エンジンとは異なる独立したチャットの中で回答を生成し、必要に応じてWeb検索を実行するハイブリッド型です。AIモードでは自然検索でMEO（Googleビジネスプロフィール）を獲得しているサイトが引き続き参照される傾向も確認されており（DoCoDoor）、AIモードの回答内容がAI Overviewsと必ずしも一致しない点にも注意が必要です。

SEO・AEO・GEO・LLMOはどう違うのか

SEOが検索結果順位の最適化を指すのに対し、AEOは質問への直接回答としての採用、GEOは生成AIの回答文中への引用、LLMOは大規模言語モデルが持つ知識全体への最適化を指します。これら4つは対立概念ではなく、構造化データや一次情報の充実といった土台部分を共有しながら、対象とするAIサービスや評価軸が異なる関係にあります。

用語の関係性をより詳しく知りたい場合は、LLMOとは何かを解説した記事も参考になります。TechSuite株式会社の「AI検索パートナーズ」は、生成AIが引用・推薦する仕組みを構造化データ・意味的文脈・エンティティ認識・想定質問の分解といった技術的な観点から捉え、LLMO・GEO・AEOを一次情報設計まで踏み込んで支援しています。Googleやモデル提供各社の仕様変化にも研究とデータに基づいて追従できる体制を整えている点が特徴です。

サービス	提供元	回答の出し方	特徴
AI Overviews	Google検索	検索結果上部に要約表示	従来の検索結果と併存
AIモード	Google検索	対話形式で複数回のやり取りに対応	Gemini 2.5ベース、長文質問に強い
ChatGPT検索	OpenAI	チャット内で必要に応じてWeb検索	ショッピング機能なども実装
Perplexity等	各社独自	出典付き要約回答	引用元の明示に強み

【現在地】2025〜2026年、AI検索はどこまで浸透しているか

結論を先に言うと、2026年時点でAI検索はすでに生活者の日常に定着しており、利用経験者は約9割、検索AIサービスの利用率は半年で約3倍に伸びています。同時に検索結果からサイトへ訪問しない「ゼロクリックサーチ」も一般化しつつあり、パブリッシャーのオーガニック検索流入は世界平均で約3割減少しているというデータもあります。2028年の予測を考えるうえでは、まずこの現在地の数値を正確に押さえておくことが欠かせません。

これらの数値は複数の調査で裏付けられており、単なる一過性のブームではなく構造的な検索行動の変化として進行していると考えられます。以下、利用率・ゼロクリック率・流入減少率の3つの観点からデータを整理します。

消費者の利用率・利用頻度データ（約9割が利用、約半数が毎日活用）

AI検索の利用経験者は回答者の約88.0%に達し、現在の利用者のうち47.7%が「ほぼ毎日」利用していると報告されています（PR TIMES）。「一度も利用したことがない」層はわずか12.1%にとどまり、週数回以上の利用者を含めると8割超が日常利用層となっています。

さらに今後の利用頻度についても66.8%が「増える／やや増える」と回答しており、「減ると思う」はわずか3.6〜4.2%です。「AI検索白書2026」でも、ChatGPTアプリのセッション数は2025年1月の6億から12月には16億へと2.5倍に増加し、検索AIサービスの利用率もプライベート27.6%・ビジネス29.9%と半年で約3倍に伸長したことが示されています（ONE-AIO Lab）。

ゼロクリックサーチの実態（4人に1人がサイトを訪れない）

生成AIの回答だけで疑問が解決し、個別サイトを訪問しない「ゼロクリックサーチ」に該当する利用者は約4人に1人にのぼります。「AI検索白書2026」の調査では、生成AIの回答のみで解決した層が13.7%、その後さらに検索AIサービスに追加質問した層が10.2%で、合計23.9%がゼロクリックサーチに該当すると報告されています（ONE-AIO Lab）。

一方で、生成AIの回答だけでは不十分と感じて従来型検索も併用した人は32.8%と最多であり、AI検索と従来検索が完全に置き換わるのではなく、当面は併用される段階にあると考えられます。生成AIの回答をもとに実際に購買・来店した人は7.4%にとどまり、情報収集から購買行動への転換率も今後の重要な観測ポイントです。

Google検索流入はどれだけ減っているか（世界33%・米国38%減の実データ）

分析会社Chartbeatのデータでは、2,500以上のサイトのGoogleオーガニック検索流入が1年間で世界全体33%、米国では38%減少したことが報告されています（Web担当者Forum）。ロイター研究所の調査でも、パブリッシャーの多くが検索エンジンからのトラフィックが今後3年間で約4割減少すると予測しています。

ただしこの影響の見方は割れており、楽観派は減少幅を20%未満と見る一方、回答者の約5分の1は75%以上のトラフィックを失うと予想しています。もっとも、GoogleはChatGPTの約500倍、Discoverを含めると約1,300倍のリファラルをパブリッシャーに送っているとの指摘もあり、Google検索自体が消滅するわけではない点も押さえておく必要があります。

指標	2025年	2026年	2028年（予測）
検索AIサービス利用率	約8〜9%	約28〜30%	過半数が日常利用と予測
ゼロクリックサーチ率	一部の限定的な観測にとどまる	約23.9%	3割超へ拡大の可能性
検索流入減少率（前年比）	減少傾向が顕在化	世界平均約33%減	3年累計で約4割減の予測

※2028年の数値は現時点の調査結果から延伸した予測であり、確定した統計ではありません。

TechSuite株式会社の「AI検索パートナーズ」は、自社サイトにおいてもAI Share of Voice（AI検索内での言及シェア）を継続的に計測しており、支援先ではAI Overviewsでの引用率が改善した実績があります。こうした現在地の数値を定点観測することが、2028年に向けた変化を捉える第一歩になります。

2028年に向けた「検索行動」の変化予測5選

結論として、2028年までに検索行動は「キーワードを入力して結果一覧から選ぶ」形から「AIとの対話で答えを得てそのまま行動を完了させる」形へと大きく変化すると予測されます。具体的には、マルチモーダル化・検索から実行への移行・ゼロクリックの常態化・検索チャネルの分散・パーソナライズの個人化という5つの変化が同時に進行すると考えられます。以下では、それぞれの変化を整理して解説します。

これらの変化はすでに部分的に観測されており、検索は「キーワード入力」から「AIとの対話で答えを得て行動を完了させる」体験へ移行すると指摘されています（Bamboo）。企業側はこの変化を前提に、コンテンツやサイト構造を見直していく必要があります。

予測1・2：マルチモーダル検索とエージェント実行への移行

2028年に向けては、文字入力だけでなく音声・画像・カメラを使ったマルチモーダル検索が主役になり、検索結果を見て自分で行動するのではなくAIが代理で予約や購入まで実行する「エージェント検索」が広がると予測されます。すでにChatGPTには2025年11月にショッピングアシスタント機能が実装されており、Google AIモードでもAI検索広告（AIMAXなど）の展開が2026年の重点施策とされています（ONE-AIO Lab）。

この流れが進むと、企業は検索結果に表示されることだけでなく、AIエージェントに商品として選ばれ実行してもらうことを意識したデータ整備が求められるようになります。価格・在庫・レビューなどの情報を構造化データとして正確に提供できているかが、選ばれるかどうかを左右する重要な要素になっていくと考えられます。

予測3：ゼロクリックが標準行動になる

2028年にはゼロクリックサーチが例外的な行動ではなく標準的な検索行動として定着し、一般的な情報を求める検索ほどサイト訪問につながりにくくなると予測されます。2026年時点ですでに4人に1人がゼロクリックサーチに該当しており（ONE-AIO Lab）、この比率は今後さらに拡大していく可能性があります。

一方で、購入直前の最終確認など目的が明確な検索では、AI検索ユーザーの購入率が89.3%に達するという調査もあり（Web担当者Forum）、ゼロクリックが増えるからといって商機がすべて失われるわけではありません。むしろクリックされる検索とされない検索の二極化が進むと捉えるのが実態に近いと考えられます。

予測4・5：検索の分散化とパーソナライズの個人化

検索の窓口はGoogle一強からSNS・EC・複数の検索AIサービスへと分散し、同じ質問でもユーザーの検索履歴や文脈によって回答内容が変わる個人レベルのパーソナライゼーションが進むと予測されます。分散型・ソーシャル検索の定着はすでに指摘されている変化であり（Bamboo）、企業は単一チャネルへの最適化では対応しきれなくなります。

また、パーソナライゼーションがセグメントレベルから個人レベルへ移行し、検索と購入のジャーニーが連続的・ステートフルになるという指摘もあります（Web担当者Forum）。同じキーワードでも順位という単一の答えは存在しなくなり、複数の文脈を想定したコンテンツ設計が必要になっていきます。

観点	〜2023年頃	2028年（予測）
入力方法	テキストのキーワード入力	音声・画像・カメラを含むマルチモーダル
検索後の行動	結果一覧から自分でサイトを選ぶ	AIエージェントが予約・購入まで代行
サイト訪問	検索するたびにクリックが発生	ゼロクリックが標準化し二極化
回答の見え方	全員ほぼ同じ検索結果	個人の文脈に応じて回答が変化

TechSuite株式会社の「AI検索パートナーズ」は、コンサルティングという性質上、業種や商材、検索行動の変化に応じて対応策をすべて個別に設計しています。マルチモーダル化やエージェント実行への対応は企業ごとに構造や運用体制が異なるため、対象サイトの仕組みを捉えたうえでボトルネックを特定し、実行まで伴走する形で支援しています。

2028年に向けた「マーケティング戦略」の変化予測5選

結論として、2028年に向けたマーケティング戦略は、GEO・AEO・LLMOを前提としたコンテンツ設計、AIが生成できない独自性への投資、動画・音声フォーマットへのシフト、エージェントコマースへの対応、計測方法の再設計という5つの軸で変化していくと予測されます。検索行動の変化に対応する形で、企業側の施策も従来のSEO一辺倒からの転換が求められています。

これらの戦略転換は、単発の施策変更ではなく、コンテンツ制作から計測・改善までの一連の流れを見直す必要がある点が特徴です。以下、4つの視点に整理して解説します。

戦略1：GEO/AEO/LLMO対策への転換

検索順位ではなくAIの回答内にいかに引用・言及されるかを重視するGEO・AEO・LLMO対策への投資が、2028年に向けて標準的なマーケ施策になると予測されます。従来のSEOで重視されてきたキーワード最適化に加え、構造化データの実装や想定質問への的確な回答づくりが評価の中心になっていきます。

回答エンジン最適化（AEO）を専門に扱うサービスもすでに急速に拡大しており（Web担当者Forum）、こうした専門サービスの登場自体が市場のニーズを裏づけています。詳しい進め方についてはLLMO対策の具体的な進め方やLLMOとSEOの違いも参考にしてください。

戦略2：独自性・一次情報への投資

AIが要約・生成できる一般的な解説記事の価値は相対的に下がり、現場取材や一次データ、体験談といったAIには生成できない独自性への投資が重要になると予測されます。パブリッシャー調査でも、現場取材（「増やす」が「減らす」を91ポイント上回る）や分析・フレーミング（+82）が今後注力すべき領域として挙げられる一方、一般的な解説にあたるエバーグリーンコンテンツは縮小方向（-32）とされています（Web担当者Forum）。

この傾向は、AIが引用したくなる一次情報の出所としての立ち位置を築けるかどうかが、2028年に向けた競争優位の分かれ目になることを示唆しています。

戦略3：動画・音声フォーマットとエージェントコマースへの対応

動画・音声コンテンツへの投資拡大と、AIエージェント経由での購買であるエージェントコマースへの対応が、2028年に向けたマーケ戦略の重要な柱になると予測されます。動画投資の拡大を重要視する回答者は79%、音声は71%にのぼるという調査結果があり（Web担当者Forum）、テキストコンテンツ一辺倒からの脱却が急がれています。

あわせて、ChatGPTのショッピング機能やGoogle AIモードの拡張により、AIエージェントが商品を選定・購入まで代行する場面が増えることも見込まれます。商品データや在庫情報を構造化データとして整備し、FAQを実装しておくことが、こうしたエージェントコマースに選ばれるための土台になります。

戦略4：計測方法の再設計

検索順位やクリック数だけでなく、AIの回答内でどれだけ言及されているかを示すサイテーションやAI Share of Voiceといった新しい指標での計測が不可欠になると予測されます。ONE-AIO Labの調査では、AI検索の生成結果と相関する指標として指名検索数・サイテーション・SEOスコアなどが確認されており、プロンプトから複数のサブクエリを自動生成して並列検索するクエリファンアウトの分析も重要視されています（ONE-AIO Lab）。

TechSuite株式会社の「AI検索パートナーズ」の支援先では、こうした新しい計測軸を取り入れた結果、AI検索経由での受注率が従来のSEO経由の約3倍という水準に達した事例もあり、露出や順位ではなく受注という成果に直結させる計測設計を重視しています。

従来の主軸	2028年に向けた主軸	具体的な打ち手
キーワード順位	AI回答内での引用・言及	構造化データ、FAQ実装
網羅的な解説記事	一次情報・現場取材・体験談	独自調査、一次データの発信
テキスト中心の発信	動画・音声フォーマット	動画解説、音声コンテンツ制作
順位・クリック数の計測	サイテーション・受注貢献	AI Share of Voice、プロンプトトラッキング

業種・目的別に見るAI検索対応の勘所

結論として、AI検索への対応策は業種によって優先順位が異なり、ECサイトはAIレコメンドへの構造化データ対応、メディアは独自コンテンツによる生存戦略、ローカルビジネスはMEOとAIモードの連携が特に重要になります。一律の施策ではなく、事業モデルに応じた対応が求められます。

以下、代表的な3つの業種・目的別に、押さえておきたいポイントを整理します。

ECサイト：AIレコメンドに選ばれるための施策

ECサイトでは、商品の価格・在庫・レビューといった情報を構造化データとして整備し、AIのショッピング機能やエージェントコマースにレコメンドされやすい状態を作ることが優先課題になります。ChatGPTのショッピングアシスタント機能やGoogle AIモードの拡張が進む中、商品ページの情報がAIにとって読み取りやすい形式で提供されているかが選定に影響すると考えられます。

あわせて、購入直前の比較検討フェーズで参照されやすいレビューや比較情報を充実させることも重要です。AI検索ユーザーのうち、特定商品を調査しているユーザーの購入率は68.9%に達するというデータもあり（Web担当者Forum）、このフェーズでの情報提供が受注に直結しやすいポイントです。

メディア・ブログ：検索流入減少下での生存戦略

メディア・ブログ運営では、検索流入の減少を前提に、AIが生成できない現場取材や独自の分析・ストーリーテリングへ軸足を移すことが生存戦略になります。パブリッシャー調査では、サービスジャーナリズム（-42）やエバーグリーンコンテンツ（-32）は縮小方向とされ、逆に人間ならではの取材や分析の価値が見直されています（Web担当者Forum）。

広告収益に依存したページビュー型のモデルから、会員・コミュニティ形成や専門性を軸にしたモデルへの転換も、2028年に向けた選択肢の一つとして検討する価値があります。

ローカルビジネス：AIモードとMEOの関係

ローカルビジネスでは、AIモードのローカル検索でも自然検索でMEOを獲得しているサイトが引き続き参照される傾向があるため、Googleビジネスプロフィールの整備が引き続き有効な施策になります

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